- “罰上熱搜”的椰樹 “變罰為寶”的營銷
- 2024/5/15 16:45:23 來源:南方都市報 【 大 中 小 】
4月16日,2024年第四屆中國國際消費品博覽會(消博會)的椰樹集團展區(qū)。 IC供圖
連日來,椰樹集團因使用“用椰汁擦乳”等廣告語被罰40萬元、后強勢回應“不服”而備受輿論爭議。
從性感美女代言,到“我從小喝到大”“肯定有帥哥美女追”等宣傳語,一貫走爭議營銷式“黑紅”路線的椰樹集團,此前已多次因廣告問題受到監(jiān)管處罰。然而在椰樹集團內(nèi)部,這樣的宣傳模式被評價為“決策正確,提升椰樹品牌知名度”,直至如今,不少“擦邊”廣告及用語依舊保留。
對于椰樹集團為何在營銷上“屢罰不改”,5月11日,有業(yè)內(nèi)人士向南都、N視頻記者分析稱:“幾十萬的罰款對企業(yè)形成不了足夠的懲戒作用?!倍ㄟ^各種難以證偽的“性暗示”營銷和出位博眼球來刷存在感、保持銷量,恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結果。
01 椰樹再因廣告被罰
椰樹集團又被罰了。
近日,椰樹集團宣傳圖文使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷,并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語,涉嫌違反廣告法有關規(guī)定,5月6日被??谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬元。
9日晚,海南椰樹集團發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明,稱擔心名牌被毀,“砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗”?!耙瑯洹弊约旱墓倬W(wǎng)上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育,不是商業(yè)廣告,“法無禁止即可為”。而在官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損,第二次破產(chǎn)被死里救生,是廠史教育,也不是商業(yè)廣告。
這一“強勢”回應迅速將椰樹集團推上輿論的風口浪尖。不少網(wǎng)友對此見怪不怪,稱椰樹集團“一直被罰一直不改”“罰款納入廣告支出”“40萬打廣告,這波不虧”。
針對此事,10日,??谑惺袌霰O(jiān)管部門工作人員向南都記者表示,這次處罰之后,椰樹集團撤銷了相關廣告。如果處罰之后還有此類違法行為發(fā)生,會由市場科或者對應監(jiān)管部門進一步跟進處理。對于罰款問題,該工作人員稱,會要求企業(yè)限期繳納,具體要以行政處罰決定書為準。
對于椰樹集團多次因發(fā)布違法廣告被處罰,該工作人員向南都記者指出:“確實一直在罰,也有很多人投訴,監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理?!?
02 屢罰“不改”的爭議式營銷
南都記者查詢獲悉,椰樹集團此前曾多次因廣告問題受到監(jiān)管處罰。
2009年,椰樹集團曾在??诠卉嚿贤斗拧澳竟巷枬M我豐滿”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告詞,被當?shù)乇O(jiān)管部門處罰;2015年2月,椰樹牌椰汁在產(chǎn)品包裝上打上“白嫩豐滿”的宣傳語;2016年,椰樹新產(chǎn)品火山巖礦泉水推出“胸模瓶”引來輿論聲討。
2019年2月,椰樹集團椰汁廣告中的女士形象、動作以及“我從小喝到大”等廣告語被指低俗,??谑旋埲A區(qū)原工商局對椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調(diào)查,同時對其懸掛在企業(yè)門口周邊的、涉嫌違反廣告法的廣告橫幅進行依法拆除。
對此,椰樹集團直接“硬剛”,回應稱“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法,得到中國廣告協(xié)會批準。這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸,而是指從小孩開始喝到長大成人”。
同年3月,海口市龍華區(qū)原工商局認定椰樹集團廣告違背社會良好風尚,開出20萬元罰單。國家廣播電視總局要求各級廣播電視播出機構立即停止播出該廣告。然而時至今日,“我從小喝到大”廣告詞仍顯著地標注在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上。
然而,引發(fā)外界爭議的廣告在椰樹集團內(nèi)部被評價為“決策正確”。南都記者注意到,2022年1月29日,椰樹集團發(fā)布喜訊提到:“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學院廣告招生風波時應對決策成功,引發(fā)5億多人次網(wǎng)民關注,再次提升椰樹品牌知名度。”
2022年4月14日,椰樹集團再發(fā)布類似招聘廣告,此前的“肯定有美女帥哥追”表述改為了“有前途、能致富”。椰樹集團負責該招聘的工作人員向南都記者表示,關注到外界的各類信息、聲音,今年廣告詞做了調(diào)整,但否認該招聘廣告是蹭聯(lián)名營銷的熱點推出。
03 創(chuàng)始人奠定的廣告風格
據(jù)相關“廠史”資料介紹,椰樹集團前身為??诠揞^廠,于1956年建成投產(chǎn)。1981年至1985年,海口罐頭廠連續(xù)五年虧損,一度瀕臨破產(chǎn)。1986年,王光興調(diào)任??诠揞^廠廠長。次年,王光興率領技術團隊,完成天然椰子汁研制。到了1988年,??诠揞^廠終于扭虧為盈,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐年擴大,從1992年起進入中國500家大型工業(yè)企業(yè)行列。1995年,??诠揞^廠被國務院確定為現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位,由此改制為椰樹集團有限公司。
1942年出生的王光興,是椰樹集團背后的“靈魂人物”。PPT式排版、紅黃藍黑、加粗字條塊的獨特“椰樹風”產(chǎn)品包裝就出自他之手。南都記者通過國家知識產(chǎn)權局檢索專利發(fā)現(xiàn),從1998年開始,王光興就參與了椰樹牌產(chǎn)品的瓶身、包裝罐、飲料瓶標貼、飲料包裝箱等設計。而1998年至2000年推出的椰樹牌椰汁、AD鈣椰汁,雖然也使用了黑底設計,但總體風格與如今的“椰樹風”仍有較大區(qū)別。到了2005年,王光興參與設計的椰子汁罐貼已開始使用紅黃藍黑的跳色搭配,并一直沿用至2015年。2016年,椰樹集團密集申請椰汁標貼、包裝瓶、包裝箱等設計專利。
同年9月,王光興參與設計的椰汁標貼獲批,藍底黃字醒目寫著“正宗椰樹牌”“鮮榨”,這就是最后成型的經(jīng)典“椰樹風”包裝設計,也是如今最為大眾所熟知的椰樹牌椰汁包裝。2020年,王光興獨創(chuàng)設計的椰汁包裝箱上已印有“我從小喝到大”標語,并使用了代言人徐冬冬反手“凹造型”的形象照。
椰樹集團企業(yè)文化和營銷風格,深受創(chuàng)始人王光興的影響。公司內(nèi)刊《椰樹人》2017年發(fā)布題為《解讀王光興總裁的營銷戰(zhàn)略布局》一文中提到:“王光興一貫強調(diào)做營銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告策劃。廣告詞要直白、通俗易懂,廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰,讓消費者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?!?
04 轉型電商直播繼續(xù)收割流量
椰樹集團在不斷“擦邊”的營銷中收獲流量紅利。南都記者獲悉,椰樹集團在2024年新春開門紅大會上披露,2023年完成總銷量70萬噸,同比增長10.26%;銷售額50億元,同比增長3.09%。今年1月也實現(xiàn)了開門紅,銷量增長20%。
近年來,椰樹集團保持其一貫營銷風格,轉型探索直播帶貨。2022年9月,椰樹集團在抖音開啟直播首秀,多次被舉報“擦邊”“低俗”。截至目前,椰樹集團抖音賬號已有201.2萬粉絲,另一賬號椰樹直播開心號有80.3萬粉絲。賬號主要是性感美女、肌肉猛男拿椰樹產(chǎn)品跳舞的短視頻。
不過,椰樹集團不僅對“擦邊”“低俗”的質(zhì)疑和舉報心知肚明,還會反過來應用于營銷。
2023年4月20日,椰樹集團官網(wǎng)發(fā)布了關于2023年中國第三屆消費品博覽會的宣推文章,并直言“那個因美女直播被多次舉報后又開啟美男直播的椰樹集團,這一次帶著帥哥美女,把舞臺從直播間搬到了消博會”。
對于椰樹集團為何在營銷上“屢罰不改”,互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受南都記者采訪時指出,對于這么大的公司來說,幾十萬的罰款根本形成不了足夠的懲戒作用。相反地,椰樹集團從廣告制作、內(nèi)部審核,到傳播效果預測可能都經(jīng)過嚴密計算,以規(guī)避相關法律風險,而這些處罰和負面輿情并不會對公司有本質(zhì)的影響。“這可以看作是椰樹集團的一種新的營銷法寶了?!?
資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂也向南都記者表示,一方面,罰款金額對比其通過吸睛和戲精表演達成的吸金效果,差異太大,這使得公司敢于不斷在邊界上“反復橫跳”。另一方面,由于其產(chǎn)品多年沒有革新,在大量競品面前,只能通過各種難以證偽的“性暗示”營銷和出位博眼球來刷存在感,保持銷量。事實上,這恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結果。
張書樂認為,椰樹集團要想真正保住自己的龍頭地位,還是要跳出營銷本位,回歸產(chǎn)品本位,即加大技術研發(fā)力度,對椰汁品類進行擴充和細分,在垂直細分的飲品市場中打開新增量。
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